Salt Bae: Η άνοδος και η πτώση ενός παγκόσμιου brand - Η κίνηση που δεν του συγχώρεσε ο κόσμος

Η ιστορία του Salt Bae συνοψίζει ίσως καλύτερα από κάθε άλλη το σύγχρονο φαινόμενο της εικόνας που υπερισχύει της ουσίας. Το πώς μια viral στιγμή μπορεί να στήσει έναν παγκόσμιο μύθο και -συχνά με την ίδια ταχύτητα- να τον καταρρίψει.

Ο Νουσρέτ Γκιοκτσέ, όπως είναι το πραγματικό του όνομα, δεν έγινε διάσημος για τις μαγειρικές του ικανότητες. Έγινε σταρ χάρη σε μια και μόνο κίνηση: το θεατρικό πασπάλισμα του αλατιού, με τα δάχτυλα λυγισμένα και τον αγκώνα υψωμένο. Ένα μικρό, επιτηδευμένο «χορευτικό» που έγινε meme, trademark και τελικά παγκόσμιο brand. Και αυτό είναι επιτυχία του.

Οι celebrities άρχισαν να συρρέουν στο εστιατόριό του στο Ντουμπάι. Τα social media απογείωσαν τη φήμη του. Ο Salt Bae έγινε το απόλυτο σύμβολο του foodtainment, της κουλτούρας που προτάσσει το θέαμα αντί για τη γεύση.

Η επιτυχία ήρθε γρήγορα και ο Νουσρέτ δεν άργησε να την εξαργυρώσει: νέα εστιατόρια σε πολυτελείς περιοχές του πλανήτη. Από τη Νέα Υόρκη έως τη Μύκονο. Οι τιμές εκτοξευμένες, η εμπειρία στημένη για το Instagram. Φαγητό με φύλλα χρυσού, milkshake που κόστιζαν 99 δολάρια, λογαριασμοί που γίνονταν viral, όχι τόσο για την ποιότητα, όσο για το σοκ της υπερβολής.

Το κοινό όμως δεν αργεί να καταλάβει. Πίσω από τη λάμψη, τα πιάτα ήταν μάλλον υπερεκτιμημένα. Κριτικές έκαναν λόγο για σκληρό κρέας, αδιάφορες γεύσεις και περισσότερο θέαμα, παρά γεύση. Αλλά η εικόνα κρατούσε ακόμα την ισορροπία. Μέχρι που ήρθε η στιγμή που άλλαξε τα πάντα.

Η στιγμή που άλλαξε τα πάντα

Κατά τη διάρκεια του Μουντιάλ στο Κατάρ, το 2022, ο Salt Bae παραβίασε κάθε πρωτόκολλο. Εισέβαλε στο γήπεδο μετά τον τελικό, πλησίασε επίμονα τον Λιονέλ Μέσι και φωτογραφήθηκε με το τρόπαιο. Η εικόνα αυτή προκάλεσε έντονες αντιδράσεις παγκοσμίως. Δεν ήταν απλώς αδιάκριτος· ήταν εκτός τόπου και χρόνου. Για πολλούς, αυτή ήταν η στιγμή που το κοινό ξύπνησε από τη συλλογική αυταπάτη.

Από εκεί και πέρα, ως δια μαγείας, η φήμη του άρχισε να καταρρέει. Οι αποκαλύψεις για τις κακές εργασιακές συνθήκες, η μέτρια ποιότητα των πιάτων και οι υπερβολικά υψηλές τιμές έγιναν αντικείμενο αρνητικής δημοσιότητας. Τα καταστήματά του στις ΗΠΑ άρχισαν να κλείνουν – έχουν απομείνει μόλις δύο, σε Νέα Υόρκη και Μαϊάμι, και αυτά υπολειτουργούν. Στη Μύκονο, η κάποτε περιζήτητη τουριστική του βάση, η επιχείρηση λέγεται πως είναι πλέον ζημιογόνα.

Ο ίδιος προσπαθεί να επεκταθεί σε νέες αγορές, αναζητώντας δεύτερη ευκαιρία. Όμως η φούσκα δείχνει να έχει σκάσει. Γιατί όσο δυνατά κι αν σε ανεβάσει το viral, αν η βάση είναι αδύναμη, η πτώση είναι θέμα χρόνου. Ο Salt Bae έγινε σύμβολο της εποχής του, αλλά και παράδειγμα του πώς το «φαίνεσθαι» χωρίς ουσία δεν αρκεί για να μείνεις στην κορυφή.