Έρευνα της NielsenIQ δείχνει ότι μετά τον Κώδικα Δεοντολογίας οι προσφορές έγιναν πιο αποδοτικές, με αύξηση πωλήσεων και καλύτερη στόχευση
Σημαντικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι προσφορές και οι εκπτώσεις στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά καταγράφει νέα έρευνα της NielsenIQ, μετά την εφαρμογή του Κώδικα Δεοντολογίας για τις προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ.
Η εικόνα που προκύπτει από την ανάλυση της αγοράς FMCG δείχνει ότι οι προσφορές μπορεί να έγιναν λιγότερες σε ένταση, ωστόσο εμφανίζονται πλέον πιο αποδοτικές, πιο στοχευμένες και με μεγαλύτερη συμβολή στις πραγματικές πωλήσεις των προϊόντων.
Η έρευνα «Promotional Effectiveness» της NielsenIQ βασίστηκε σε πρωτογενή στοιχεία πωλήσεων ανά εβδομάδα, κατάστημα και κωδικό προϊόντος, εξετάζοντας τη συμπεριφορά της αγοράς πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα τον Μάρτιο του 2025.
Υποχώρησαν οι συνεχείς προσφορές αλλά αυξήθηκαν οι πωλήσεις
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, η ένταση των προωθητικών ενεργειών υποχώρησε οριακά κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες, διαμορφούμενη στο 32,2%, στοιχείο που αποτυπώνει μια τάση περιορισμού των συνεχών εκπτώσεων στα ράφια.
Παρά τη μικρή αυτή υποχώρηση, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών αυξήθηκε κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων που δημιουργήθηκαν μέσω προσφορών κατέγραψε άνοδο 3,7%.
Η NielsenIQ ερμηνεύει τα στοιχεία αυτά ως ένδειξη ότι η αγορά περνά σε ένα πιο «ποιοτικό» μοντέλο προωθήσεων, όπου οι εκπτώσεις ενεργοποιούνται πιο στρατηγικά και με μεγαλύτερη στόχευση προς τον καταναλωτή.
Παράλληλα, η εταιρεία σημειώνει ότι οι ίδιες προωθητικές πρακτικές με μέση έκπτωση 15% απέδωσαν, μετά τον Κώδικα, επιπλέον αύξηση όγκου πωλήσεων κατά 1,2%, δείχνοντας ότι οι προσφορές απέκτησαν ισχυρότερο εμπορικό αποτύπωμα.
Hypermarkets και snacks πρωταγωνιστούν στις αποδόσεις
Η εικόνα της αγοράς διαφοροποιείται αισθητά ανάλογα με το format των καταστημάτων και τις κατηγορίες προϊόντων.
Τα hypermarkets εμφάνισαν τη μεγαλύτερη βελτίωση στην αποτελεσματικότητα των προσφορών, με άνοδο 2,9 ποσοστιαίων μονάδων, παρότι η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 μονάδες.
Αντίθετα, στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα από 400 έως 1.000 τετραγωνικά μέτρα, η ένταση των προσφορών περιορίστηκε περισσότερο, χωρίς όμως να προκύψει ουσιαστική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα.
Σε επίπεδο προϊόντων, τη μεγαλύτερη θετική δυναμική εμφάνισαν οι κατηγορίες snacks, μπισκότων και σοκολάτας, όπου η αποτελεσματικότητα των προσφορών αυξήθηκε κατά 5,6 ποσοστιαίες μονάδες.
Στον αντίποδα, η κατηγορία homecare παρουσίασε τη μεγαλύτερη κάμψη, με πτώση 7,3 ποσοστιαίων μονάδων, κυρίως λόγω περιορισμού της έντασης των προωθητικών ενεργειών.
Οι καταναλωτές αντιδρούν περισσότερο στις τιμές
Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών δείχνει ότι οι καταναλωτές εμφανίζονται πλέον πιο ευαίσθητοι στις μεταβολές των τιμών και στις προωθητικές κινήσεις.
Συνολικά, η προωθητική ελαστικότητα αυξήθηκε κατά 2,6%, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι προσφορές καταφέρνουν πλέον να επηρεάζουν πιο αποτελεσματικά την αγοραστική συμπεριφορά.
Και σε αυτό το πεδίο τα hypermarkets εμφάνισαν την ισχυρότερη μεταβολή, με αύξηση 1,8%, ενώ στις κατηγορίες προϊόντων τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο προωθητικής ελαστικότητας, κατά 6,3%.
Ο Revenue Growth Management Lead CEE & SEE της NielsenIQ Αναστάσης Πανουσόπουλος σημείωσε ότι όταν οι προσφορές γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, αυξάνεται η αναγνωρισιμότητά τους και ενισχύεται η συνολική απόδοση της επένδυσης.
Η έρευνα δείχνει επίσης ότι η αγορά δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής μετά τον Κώδικα Δεοντολογίας. Ορισμένες εταιρείες μείωσαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες περιόρισαν τη συχνότητα των προσφορών, ενώ αρκετές στράφηκαν σε μοντέλα σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP), επιχειρώντας να επανατοποθετήσουν τη στρατηγική τους απέναντι στον πληθωρισμό και τη μεταβαλλόμενη καταναλωτική συμπεριφορά.
Διαβάστε επίσης: Τέλος στις ψεύτικες εκπτώσεις: Τίθεται σε εφαρμογή ο νέος Κώδικας Δεοντολογίας
Μ.Η.Τ. 242183