Το αίτημα για «καθαρές» τιμές στα ράφια των σούπερ μάρκετ έφερε νέο Κώδικα Δεοντολογίας Εκπτώσεων αλλάζοντας τους κανόνες προώθησης στη βιομηχανία η οποία τις περιόρισε αλλάζοντας το χάρτη των πωλήσεων τα τελευταία τρία χρόνια.
Να σημειωθεί ότι στη δεκαετία του 2010 οι προσφορές ήταν αναγκαίος μηχανισμός πώλησης προϊόντων που σε κάποιες κατηγορίες ξεπερνούσαν το 50%.
Χθες η Nielsen IQ έκανε μια …ακτινογραφία των προσφορών και των επιπτώσεων στις πωλήσεις. Τα συμπεράσματα διατυπώθηκαν με τη μορφή …τηλεγραφήματος μέσω ενός δελτίου τύπου για το οποίο δεν συζήτηση με δημοσιογράφους. Η αποστολή δελτίων τύπου για κρίσιμα θέματα της οικονομίας τείνουν να γίνουν καθεστώς μειώνοντας την ουσία του διαλόγου.
Η NielsenIQ με πελατειακή βάση τη βιομηχανία και τις αλυσίδες σουπερ μάρκετ επιλέγει το δικό της τρόπο επικοινωνίας.
Σημειώνει ότι οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης (με μέση έκπτωση 15%) οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του νέου Κώδικα, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.
Εδώ πρέπει να σημειωθεί ότι η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσαρμοσουν τη συχνότητά τους, ενώ κάποιες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών
Συνολικά πάντως, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην ανάπτυξη του όγκου, η εφαρμογή του Κώδικα συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.
Το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι οι καταναλωτές αντέδρασαν στον περιορισμό των προωθητικών ενεργειών σε σύγκριση με το παρελθόν που οι προσφορές ανέβαζαν τους όγκους πωλήσεων. Η Nielsen IQ διαπιστώνει ότι η αγορά ήρθε σε ένα εξορθολογισμό σε ότι αφορά τις τιμές και τους όγκους πωλήσεων. Σε απλή γλώσσα της καθημερινότητας μπορεί να ερμηνευθεί ως μία η άλλη ήρθε με το νέο Κώδικα
Το ερώτημα της εταιρείας ερευνών όρισε το πεδίο
Ο Κώδικας, όπως ορίζεται στην αντίστοιχη Υπουργική Απόφαση, στοχεύει στην προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικές πρακτικές και τεχνητές εκπτώσεις. Αλλά «Πώς επιδρά στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο;” “Ενισχύει ή αποδυναμώνει την αποδοτικότητα των προωθητικών επενδύσεων;”
Σύμφωνα με τα συνολικά ευρήματα, η ένταση του προωθητικού όγκου στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) παρουσίασε μικρή πτώση κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες (pp), διαμορφούμενη στο 32,2%.
Παράλληλα, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών —όπως ορίζεται από την επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω έκπτωσης— κατέγραψε οριακή αύξηση κατά 0,7 pp, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων σημείωσε άνοδο κατά 3,7%.
Συμπέρασμα : Η μείωση των προσφορών έριξε τους όγκους πωλήσεων ενώ οι «χαμηλές» τιμές στα ράφια δεν ανέβασαν τις πωλήσεις.
Τι έγινε στα μεγάλα τα μεσαία και τα μικρά καταστήματα
Η εικόνα διαφοροποιείται ανά format καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η σημαντικότερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (+2,9 pp). Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400–1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση προωθητικής έντασης (-1,9 pp), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε αμετάβλητη.
Προϊόντα πως συμπεριφέρθηκαν.
Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα σημείωσαν την υψηλότερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα (+5,6 pp), ενώ η κατηγορία homecare ( προϊόντα καθαρισμού για το σπίτι) κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση (-7,3 pp). Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη κατηγορία αυξήθηκε η ένταση των προωθήσεων, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε. Ειδικά στα προϊόντα καθαρισμού για το πλυντήριο ρούχων που ήταν συνεχώς σε προσφορές είχαν πτώση στους όγκους πωλήσεων παρότι οι τιμές στα ράφια μειώθηκαν σε σχέση με το προηγούμενο καθεστώς.
Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές των τιμών, ανέδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων. Σε επίπεδο καταστημάτων, η μεγαλύτερη ενίσχυση της προωθητικής ελαστικότητας καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο (+6,3%).
Νίκος Θεοδωρόπουλος
Μ.Η.Τ. 242183